Online-Marketing spielt in Zeiten zunehmender Vernetzung eine besondere wirtschaftliche Rolle und unter allen Teilbereichen des Online-Marketings nimmt die Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimisation – SEO) einen prominenten Platz ein. Suchmaschinenoptimierern (kurz SEOs) wird nämlich die Aufgabe zuteil, den historischen Schritt hin zum E-Commerce zu begleiten und in der Umsetzung aktiv mitzugestalten. Einer der Schlüsselbegriffe der SEO ist “Sichtbarkeit” in Suchmaschinen.

Um möglichst hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen (in unserem, wie in den meisten Fällen, ist damit die Suchmaschine von Google gemeint) erzielen zu können, gilt es neben der inhaltlichen Qualität immer auch die technischen Rahmenbedingungen im Auge zu behalten. Wie das die Arbeitspraxis von SEOs prägt, wird in den folgenden Absätzen etwas ausführlicher dargestellt um möglichst deutlich herauszuarbeiten, welche Position SEOs eigentlich inne haben. Zuvor noch ein paar grundlegende Zeilen zur Ausgangssituation.

Black Hat SEO war gestern

Die Aufgabe zeitgemäßer SEOs ist zu einer sehr umfangreichen Herausforderung herangewachsen. Es geht längst nicht mehr darum, wer die verwegensten Tricks hat um Crawler und Suchmaschinen so effizient wie möglich hinters Licht führen zu können. Die Zeiten der sogenannten Black Hat SEO im großen Stile sind mittlerweile vorüber. Durch konstante Weiterentwicklung der Kritierien für gutes Ranking seitens Google wurde den meisten gängigen Methoden der – nennen wir es so – unlauteren Manipulation von Suchmaschinenergebnisseiten (engl.: Search Engine Reuslt Pages – SERPs) ein Riegel vorgeschoben. Dank dieser Maßnahmen steht professionelle SEO im Jahr 2015 vielmehr für interdisziplinäre Praxis, mit der Unternehmen sich einen Platz im Online Wettbewerb sichern wollen, als für das gezielte Umgehen von Richtlinien in der Absicht, die Konkurrenz von den ersten Plätzen zu verdrängen.

Sichtbarkeit als das Um-und-Auf der SEO

Ohne Sichtbarkeit in Suchmaschinen kein organischer Traffic, ohne organischen Traffic keine neuen Kunden – das ist die Kurzfassung der Situation, vor der zeitgemäße Unternehmen stehen. Eine Optimierung für Suchmaschinen soll dieses Problem möglichst beheben. So wie Unternehmen nicht bei der Investition in einen guten Standort sparen sollten, genauso ist es unerlässlich, den eigenen Webauftritt interessierten Internetnutzern anzubieten. Ein Geschäftslokal an einer stark frequentierten Straße wird nunmal öfter und von mehr Personen gesehen, als eine Boutique, die sich in einer Seitenstraße versteckt und dadurch höchstens zum Geheimtipp wird.

Durch den Vormarsch von E-Commerce ist diese Analogie durchaus treffend. Mehr Menschen und Haushalte als jemals zuvor sind heute online und die Nutzung von Suchmaschinen hat seit Beginn des Jahrtausends deutlich zugenommen. Die Anzahl der Suchanfragen wird für 2014 weltweit mit rund 2,1 Billionen (2.100.000.000.000) angegeben. Quelle: statista.de (http://de.statista.com/statistik/daten/studie/71769/umfrage/anzahl-der-google-suchanfragen-pro-jahr/)

Auch die Bereitschaft zum Online-Kauf ist in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen und damit folgerichtig auch der Umsatz des Online-Handels. Der entscheidende Unterschied zwischen E-Commerce und der gut besuchten Einkaufsstraße ist: Bei der Nutzung von Suchmaschinen ist ersichtlich, was die Nutzer wollen bzw. wonach sie suchen. So können sich Unternehmen direkt an potenzielle Kunden richten, anstatt im Stile eines Marktschreiers wahllos anzubieten.
Abgesehen von steigenden Umsätzen des E-Commerce steigt die Bedeutung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen auch nicht zuletzt deshalb, weil immer mehr Personen vor einem “offline” Einkauf Ihre Recherche und Preisvergleiche online beginnen.

Die Spitze des Eisbergs

Das oberste Ziel einer jeden Optimierung für Suchmaschinen muss lauten: “Auf zur Seite 1!” Dass es sich bei der Seite 1 der Google Suchergebnisse aber nur um einen verschwindend kleinen Teil aller (mehr oder weniger) relevanten Seiten des Webs handelt, dürfte auf der Hand liegen. Die Zahl der im Google Index gelisteten Seiten beträgt derzeit knapp 50 Milliarden (50.000.000.000). Um die Sortierung und Gewichtung einzelner Seiten hinsichtlich ihrer Relevanz und Nutzererfahrung zu ermöglichen, bedarf es der Anwendung komplexer Beurteilungskriterien. Mehr darüber aber in einem späteren Abschnitt.

Tatsache ist und bleibt, dass die Seite 1 der Google Suchergebnisse das erklärte Ziel im Prozess der Optimierung für Suchmaschinen sein muss. Denn, wer sich die aktuelle Studie von MOZ.com zum Klickverhalten aller Google-Nutzer ansieht, wird schnell feststellen können, dass Rankings auf Seite 1 der SERPs der beste Garant für Sichtbarkeit und somit für das Generieren organischen Traffics sind. Ergebnisse der Seite 1 erhalten demnach bei über 70% der Suchanfragen den Klick der Nutzer. Das sind deutlich mehr als zwei Drittel der Fälle. Doch nicht nur zwischen Seite 1 und den folgenden Ergebnisseiten besteht ein deutlicher Unterschied hinsichtlich der Klickrate (engl.: Click Through Rate – CTR). Auch innerhalb der ersten Seite gestaltet sich der Erfolg unterschiedlich. So entfallen auf die ersten 5 Einträge einer Suchergebnisseite knapp 68% der Klicks (fast die Hälfte davon auf den ersten Eintrag), die Platzierungen 6-10 werden bloß in 3% der Fälle besucht. So ist der ideale Effekt von Suchmaschinenoptimierung nicht nur auf Seite 1 sondern auch als eines der ersten Ergebnisse der Seite 1 ausgeliefert zu werden.

SEOs als Bürger zweier Welten

Durch die bereits angesprochenen immer umfangreicheren Kriterien, die Google zur Beurteilung der Qualität einer Seite anwendet, sind die Anforderungen an SEOs deutlich angestiegen, sodass sich das Job-Profil in den vergangenen 10 bis 20 Jahren deutlich verändert hat. SEOs sind die Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Suchmaschine. Konkret bedeutet dies, dass SEOs das beste zweier Welten in sich vereinen müssen: Technisches Know-How gehört genauso zum Standardrepertoire professioneller Suchmaschinenoptimiererinnen und Suchmaschinenoptimierer, wie die Fähigkeit zur logischen Strukturierung bestehenden Contents und die nötige Kreativität, um Kunden beim Entwurf von sinnvollen Keyword- und Content-Strategien unterstützen zu können und dadurch gesundes Wachstum des organischen Traffics zu ermöglichen. Suchmaschinenoptimierung muss also über die Kombination zwei unterschiedlicher Wege zu gesteigerter Sichtbarkeit führen:

1. SEOs müssen im Zuge der On-Site-Optimierung die technischen Voraussetzungen für ihre On-Page-Optimierung vielfach allererst schaffen. Denn nur selten finden SEOs die technischen Rahmenbedingungen dafür vor, eine Website vom Stand weg für Suchmaschinen optimieren zu können. Da Websites und Online-Shops zumeist nicht in Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung entwickelt werden, sondern mit Fokus auf den Nutzer, der bereits auf der Seite ist und hinter vielen Websites außerdem individuelle Datenverarbeitungs- und Content-Management-Systeme stehen, bedarf jede Optimierung technischer Eingriffe, die nicht nur Styling-Fragen betreffen, sondern bis zu grundlegenderen Dimensionen wie der Serverkonfiguration oder der Seitenladezeit reichen können. 

2. Es muss ein gangbarer Weg gefunden werden, der zugleich den Anforderungen der Kunden entspricht, wie auch die Möglichkeit schafft, über die Grenzen der eigenen Struktur hinaus mehr Sichtbarkeit zu generieren und dabei trotzdem für Nutzer relevant zu bleiben um positive Nutzererfahrung wahrscheinlich zu machen. Um dies sicherstellen zu können, müssen SEOs als inhaltliche Schnittstelle und Übersetzer zwischen dem unternehmerischen Kosmos und der Dynamik und den Potenzialen des Internets

Der Google Suchalgorithmus als “Black Box”

Es kann also ohne Weiteres gesagt werden, dass es sich bei Suchmaschinenoptimierung um das Erzeugen von qualitativ hochwertigen Online-Inhalten dreht, die einen Mehrwert bei Goolge-Nutzern erzeugen sollen. Was diesen Mehrwert ausmacht oder genauer gesagt: Welche Kriterien zur Anwendung kommen und in welcher Gewichtung einzelner Faktoren eine qualitative Einstufung einzelner Seiten zustandekommt, darüber weiß aller Wahrscheinlichkeit nach kein einzelner Mensch genau Bescheid. Denn die Arbeit und die Forschung am Google-Suchalgorithmus verlangt eine Verteilung von Aufgaben, sodass niemand das gesamte Spektrum von Ranking-Faktoren im Detail überblicken kann.

Darüber hinaus lehnt Google selbst eine Veröffentlichung aller Ranking-Faktoren nach wie vor ab, was zur Folge hat, dass sich seit vielen Jahren das Gerücht hartnäckig hält, es gäbe eine Liste mit Googles 200 Ranking Faktoren. Hochrangige Google Mitarbeiter werden jedoch nicht müde darauf hinzuweisen, dass diese im Jahr 2006 von Google selbst veröffentlichte Zahl hauptsächlich zu Zwecken der Veranschaulichung dienen sollte, um ein Gefühl dafür vermitteln zu können, wie ausgeklügelt der Google Suchalgorithmus ist. Als gesetzt muss für SEOs allerdings gelten, dass die Ranking-Faktoren für die Google Suche kontinuierlich abgeändert werden und das betrifft technische Qualitätskriterien genauso wie Inhaltliches. Das geschieht einerseits im Rahmen größerer Anpassungen, die vorab angekündigt werden, wie beispielsweise in jüngerer Vergangenheit geschehen durch das Panda Update, Penguin Update und Hummingbird Update oder wie es beim Mobile Friendly Update der Fall war (dass sich solche Weiterentwicklungen nicht auf den Bereich SEO beschränken, sondern auch auch im Search Engine Advertising Realität sind, zeigt die kürzlich erfolgte Umstellung von Flash Format auf HTML5 im Displaynetzwerk von Google Adwords). Andererseits finden jährlich über 500 kleinere Anpassungen statt, die meist weniger Beachtung finden.

Der Mensch ist das Maß aller Dinge

Die Kunst der Suchmaschinenoptimierung besteht unter den genannten Voraussetzungen in hohem Ausmaß darin, “the extra mile” zu gehen und sich bei der Optimierung nicht bloß auf das Nötigste zu beschränken. Vielmehr geht es darum, eine technische Umgebung zu schaffen, die den Boden für nachhaltige Optimierbarkeit aufbereitet. Dabei müssen SEOs aufgrund der Undurchsichtigkeit der konkreten Bewertungskriterien gleichzeitig brauchbare Intuitionen darüber entwickeln, wie Google seine eigene Stellung und gesellschaftliche Aufgabe bei der Ordnung des World Wide Webs interpretiert um sich so Orientierungspunkte erarbeiten zu können.

Wir SEOs werden mit Sicherheit nicht ganz daneben liegen, wenn wir in erster Linie für Menschen optimieren anstatt für die Bewertung durch Maschinen. SEOs sind gut beraten, Faktoren der Nutzerfreundlichkeit mindestens so stark zu gewichten wie technische Aspekte der Optimierung – und umgekehrt. Vor allem, wenn wir bedenken, dass Googles Erfolg in hohem Maße darauf zurück zu führen ist, Nutzern erfahrungsgemäß brauchbare Suchergebnisse ausliefern zu können – und insofern das Qualitätsempfinden menschlicher Nutzer offensichtlich angemessen nachempfinden kann – man überlege nur wie häufig einem selbst ein passendes Suchergebnis in der Google Suche ausgeliefert wird.

In vielen Fällen ist es gar nicht so klar auszumachen, ob ein Optimierungsschritt gerade eher technisch oder inhaltlich ist, weil diese beiden Hinsichten allermeistens Hand in Hand gehen. Worauf hier jedoch hingewiesen werden soll, ist, dass die Haltung, innere Einstellung und Perspektive auf den Bereich der Suchmaschinenoptimierung den Erfolg von SEOs maßgeblich beeinflussen können.