Der österreichische dm drogerie markt verbessert die Performance seines Onlineshops durch eine umfassende Bearbeitung des Produktdatenfeeds und der Produktfotos für Google Shopping. Die Sichtbarkeit erhöhte sich um 79 %, die Einnahmen stiegen um 33 %.

DIE ZIELE

DER ANSATZ

DIE ERGEBNISSE

• Sichtbarkeit: plus 79 %
• Einnahmen: plus 33 %

Stärkste Ladenmarke im österreichischen Drogeriefachhandel

dm drogerie markt gehört zu den größten Drogeriefilialisten in Mittel- und Osteuropa. In Österreich startete dm 1976 und ist heute mit 390 Filialen in der Alpenrepublik Marktführer. Die renommierte Verbraucherstudie „Store Equity Index“ des Marktforschers Nielsen zeichnete dm 2016 als stärkste Ladenmarke unter allen Marktteilnehmern im österreichischen Drogeriefachhandel aus. „Wir sind so erfolgreich, weil wir uns seit den Anfängen fragen, was der Kunde wissen will, bevor er kauft“, erklärt Manuela Schöpfer, Teamleiterin Digitale Medien.

„Vor dem Hintergrund unserer Nutzung von Google Shopping als Schaufenster und Shop ist dieser Marketingkanal sehr sinnvoll, und wir sind mit den Ergebnissen hochzufrieden.“

– Harald Bauer, Geschäftsführer dm drogerie markt GmbH


Google Shopping als Schaufenster und Shop mit deutlich gesteigerter Performance

„Die gezielte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden kennzeichnet auch unseren Onlineshop www.meindm.at“, so Manuela Schöpfer. „Wir versuchen, das gleiche Einkaufserlebnis herzustellen wie in unseren Filialen. Denn der Shop ist für uns das größte Schaufenster und zugleich 24 Stunden, 7 Tage die Woche geöffnet.“ Seit den Anfängen von Google Shopping nutzt dm diesen Kanal für Marketing und Absatz. „Google Shopping erfüllt dabei eine Art Zwitterfunktion, ganz im Sinne eines gemeinsamen Schaufensters und einer Filiale“, sagt Konstantin Kasapis, Geschäftführer der Performancemarketing- Agentur SlopeLift, die dm unterstützt. Mithilfe zahlreicher Maßnahmen steigerten Agentur und Kunde die Performance in diesem Marketingkanal im Jahr 2016 deutlich. Die Sichtbarkeit wurde um 79 % erhöht, die Einnahmen stiegen um 33 %.

„Wir haben den Produkten, wann immer sinnvoll, aussagekräftige Attribute wie Farbe, Zielgruppe oder Qualitätsmerkmale („bio“, „antiageing“ oder glutenfrei“) angefügt.“ Weiteres wichtiges Detail: „Wir haben eigens Fotoshootings durchgeführt, um sehr hochwertige und detailreiche Produktfotos zu zeigen. Diese Qualität sind die Kunden aus unseren Printanzeigen gewohnt.“

– Manuela Schöpfer, Teamleiterin Digitale Medien dm drogerie markt GmbH


Differenzierte Bearbeitung des Feeds für Google Shopping

Wie hat dm die Performance bei Google Shopping so stark verbessert? „Wir haben uns an der Kundenwahrnehmung orientiert“, berichtet Teamleiterin Manuela Schöpfer. „Das eigene Shopsystem liefert sehr viele Daten für den Produktfeed, doch die Anzeigentexte enthalten nicht immer die Informationen, die ein Kunde sucht.“ Ein Beispiel: Ein Lippenstift trägt die Herstellerbezeichnung „Happy Sunday“. Doch danach wird eine Kundin nur suchen, wenn sie exakt dieses Produkt bereits kennt. Ist das nicht der Fall und sie sucht einen gelben Lippenstift, dann wird ihr jetzt eine Shopping-Anzeige mit dem gelben Happy Sunday-Lippenstift ausgeliefert. „Der Ausgangsfeed des Shopsystems wird von uns im Zusammenspiel mit dm differenziert optimiert“, erklärt Konstantin Kasapis, u.a. werden

• Markennamen überarbeitet – aus SauBaer wird SauBär
• individuelle Bezeichnungen angepasst – siehe das Beispiel Happy Sunday- Lippenstift
• Informationen des Feeds im Hinblick auf Google Produktkategorien permanent gepflegt und ggf. ergänzt.

„Außerdem haben wir den Produkten, wann immer sinnvoll, aussagekräftige Attribute wie Farbe, Zielgruppe oder Qualitätsmerkmale („bio“, „anti-ageing“ oder glutenfrei“) angefügt.“ Und Manuela Schöpfer weist auf ein weiteres wichtiges Detail mit großer Bedeutung hin: „Wir haben eigens Fotoshootings durchgeführt, um sehr hochwertige und detailreiche Produktfotos zu zeigen. Diese Qualität sind die Kunden aus unseren Printanzeigen gewohnt.“ Der Shop umfasst rund 14.800 Produkte, darunter circa 1000 dauergünstige Artikel, die mit dem Label „Immergünstig“ vermarktet werden. dm nutzt auch dafür die Möglichkeit, ein solches Label in den Feed für Google Shopping einzubinden. dm Geschäftsführer Harald Bauer zieht das Fazit: „Vor dem Hintergrund unserer Nutzung von Google Shopping als Schaufenster und Shop ist dieser Marketingkanal sehr sinnvoll, und wir sind mit den Ergebnissen hochzufrieden.“

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