Kaum ein Begriff ist in der Performance Marketing Branche so top-aktuell wie RTB, doch was verbirgt sich eigentlich hinter diesem dubios klingenden Akronym? RTB steht für Real Time Bidding und beschreibt ein voll automatisiertes und in Echtzeit ablaufendes Verfahren, welches es Werbetreibenden ermöglicht, bei der Auslieferung ihrer Werbemittel auf dedizierte Werbeflächen bzw. Ad Impressions zu bieten. Kurz zusammengefasst passieren dabei folgende Schritte innerhalb eines Sekundenbruchteils.

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  • Ein User besucht eine Website, die ihre verfügbaren Werbeflächen über eine SSP (Supply-Side-Platform, z.B.: DoubleClick for Publishers, AppNexus, OpenX, PubMatic, etc.) anbietet.
  • Die SSP meldet die verfügbare Impression umgehend an sämtliche verbundenen DSPs (Demand-Side-Platform, z.B.: DoubleClick Bid Manager, MediaMath, AppNexus, DataXu, etc.).
  • Die DSPs stellen nun intern sämtliche Ausrichtungskriterien all ihrer Advertiser der verfügbaren AdImpression bzw. dem aktuellen User gegenüber, um anschließend von allen qualifizierten Advertisern den Meistbietenden zu ermitteln und dessen Anzeige sowie dessen Gebot an die SSP zurückzuliefern.
  • Zu guter Letzt wertet die SSP die von den DSPs erhaltenen Gebote aus, ermittelt den tatsächlichen Meistbietenden und liefert dessen Anzeige dem User aus, der soeben die Website besucht.

RTB im klassischen Stil verwendet als Online Werbemedium ausschließlich Display Anzeigen, also konkret sowohl statische als auch dynamische Bildanzeigen oder Videoanzeigen, womit es sich auf den ersten Blick nicht allzu stark vom traditionellen Google Display Netzwerk (GDN) zu unterscheiden scheint.

Im Gegensatz zum GDN, welches Platzierungen ausschließlich über Google bzw. DoubleClick Ad Exchange bucht, beschränkt sich RTB aber aufgrund seines Plattform-bezogenen Modells (Supply-Side-Plattformen vs. Demand-Side-Plattformen) nicht auf einen einzelnen AdExchange, sondern ermöglicht den Zugriff auf eine Vielzahl davon. Daraus ergibt sich ein wesentlich stärkeres Reichweitenpotenzial, welches in Kombination mit den deutlich präziseren Ausrichtungsmöglichkeiten (im Vgl. zu GDN) zu einer höheren Chance führt, den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld anzusprechen.

In Bezug auf Targeting Optionen ermöglicht einem RTB nämlich nicht nur die Einbindung von First-Party Data in Form von selbst verwalteten Remarketing Listen, sondern macht zusätzlich auch Third-Party Data nutzbar – beispielsweise in Form von demographisch spezifischen Audience Listen, TV-Sync Daten oder Wetter-Daten.

Je nach verwendeter Technologie und unter Einbindung eines eigenen AdServers ist es auch möglich, sämtliche Online Werbekampagnen über ein Tool zentralisiert zu steuern, wodurch die Berichterstattung wesentlich umfangreicher gestaltet werden kann und Cross Channel Customer-Journey-Analysen ermöglicht werden.

Die Gesamtheit all dieser Faktoren ist es, die zunehmend auch österreichische Großkonzerne erkennen lässt, dass RTB zur neuen „State of the Art“-Technologie in Sachen Display Advertising wird und im Sinne einer holistischen Online Werbepräsenz unabdinglich ist.