Programmatic Advertising

Kaum ein Thema hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit in der Online Marketing Branche erregt, wie Programmatic Advertising, was durchaus angemessen ist, denn genau das ist auch die primäre Zielsetzung des Reichweiten-Kanals: Aufmerksamkeit und Interesse zu generieren. Doch was steckt eigentlich genau dahinter?

Grundsätzlich besteht das programmatische Ökosystem aus zwei großen Parteien: der Supply Side und der Demand Side. Die Supply Side stellt Online Vermarkter dar, welche ihren Website Traffic durch die Einbindung von Anzeigen monetarisieren wollen und dabei in erster Linie das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Ihr gegenüber repräsentiert die Demand Side sämtliche Werbetreibenden, die Nutzer auf fremden Webseiten mit ihren Anzeigen ansprechen wollen, wobei die Ziele hier deutlich vielseitiger sind und von der bloßen Wahrnehmung der Anzeige bzw. Werbebotschaft bis hin zum Kauf des eigenen Produkts oder der Inanspruchnahme der eignenen Dienstleistung reichen.

Beide Parteien haben zu ihrem jeweiligen Zweck Tools im Einsatz, welche im Falle der Supply Side als SSPs bzw. “Supply Side Platforms” und im Falle des Demand Side als DSPs bzw. “Demand Side Platforms” bezeichnet werden.

Das Matching des SSP-Angebots sowie der DSP-Nachfrage findet auf den sogenannten Ad Exchanges statt. Der im Zuge einer jeder Impression entstehende Auktionsprozess könnte beispielhaft folgendermaßen ablaufen:

  1. Ein Nutzer besucht die Website eines Vermarkters und verursacht dadurch eine Impression (pro verfügbarem Werbeplatz).
  2. Die SSP registriert, dass der Werbeplatz befüllt werden muss und sendet einen Bid Request an sämtliche angebundenen Ad Exchanges.
  3. Die Ad Exchanges widerum senden den Bid Request weiter an sämtliche angebundenen DSPs.
  4. Innerhalb einer jeden DSP werten nun sämtliche Werbetreibenden auf Basis der innerhalb des Bid Requests mitgelieferten Informationen über die Impression aus, ob diese bzw. der verursachende Nutzer in die von ihnen gewünschte Ausrichtung passt.
  5. Sollte das der Fall sein, gibt der Werbetreibende ein Gebot für die Impression ab.
  6. Innerhalb der DSP findet nun eine Auktion zwischen sämtlichen bietenden Werbetreibenden statt, wobei das Gebot des Höchstbietenden weiter an den Ad Exchange geleitet wird.
  7. Auf dem Ad Exchange findet erneut eine Auktion zwischen sämtlichen Höchstbietenden der angebundenen DSPs statt.
  8. Der Gewinner dieser Auktion geht in die finale Auktion innerhalb der SSP des Vermarkters, wo alle Gewinner der Ad Exchange-internen Auktionen nochmal gegen einandern bieten.
  9. Schlussendlich gibt es einen Höchstbietenden, welcher seine Anzeige auf dem entsprechenden Werbeplatz ausliefern darf.

 

Der beschriebene Prozess findet bei jeder entstehenden Impression statt und dauert maximal 200 ms, was der Grund dafür ist, dass man dabei von Real-Time Advertising spricht. Theoretisch hat dadurch nämlich ein jeder Werbetreibende bei jeder Impression die Möglichkeit, auf diese zu bieten oder eben auch nicht, je nachdem ob sie seinen Targeting-Kriterien entspricht.

Diese Möglichkeit stellt natürlich ein enormes Potenzial dar, wenn man bedenkt, dass Display-Schaltungen traditionell via Fixbuchung vorgenommen wurden im Zuge derer z.B. 1.000.000 Impressionen zu einem vorab vereinbarten Pauschalbetrag eingekauft wurden – unabhängig davon, welcher Nutzer an welchem Standort und zu welcher Zeit diese Impressionen verursachte.

Programmatic Advertising ermöglicht einem somit ein deutlich präzisere Aussteuerung sowie damit einhergehend die Vermeidung von Streuverlusten. Abgesehen davon erlaubt es einem die flexible Budgetierung zur Laufzeit auf Basis bisheriger Performance-Werte.

Aufgrund dieser Vorteile und der Tatsache, dass zunehmend mehr und vielseitigeres Anzeigeninventar wie z.B. Digital-Out-of-Home Screens in U-Bahnstationen oder Audio-Slots in Online Radios programmatisch verfügbar wird, ist zu erwarten, dass die Relevanz von Programmatic Advertising im Online Mediamix weiterhin ansteigen wird.

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