Programmatic Advertising

Warum Programmatic Advertising

Die Generierung von Aufmerksamkeit ist heute für jeden Unternehmer ein unabdingbares Ziel auf dem Weg zum Kunden. Ohne Aufmerksamkeit, kein Erfolg. Besonders im Bereich des Online Marketings ist diese jedoch alles andere als selbstverständlich. Aufgrund der kontinuierlichen Datenproduktion kann die eigene Werbeanzeige zwischen anderen Inhalten schnell untergehen.

Dementsprechend gewinnt Programmatic Advertising zunehmend an Beliebtheit in der Branche. Denn durch einen vollautomatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit, ermöglicht es eine deutlich präzisere Aussteuerung und damit einhergehend die Vermeidung von Streuverlusten. Zusätzlich erlaubt es eine flexible Budgetierung zur Laufzeit auf Basis bisheriger Performance-Werte.

Diese Vorteile wie auch das immer vielseitiger werdende Anzeigeninventar im Online Mediamix machen deutlich, dass professionelles Programmatic Advertising zukünftig nur noch wichtiger für Ihren Unternehmenserfolg wird. Wir bieten Ihnen kompetente Unterstützung in Programmatic Advertising und passen unsere Arbeit ihren spezifischen Bedürfnissen an.

Wie genau funktioniert Programmatic Advertising?

Grundsätzlich besteht das programmatische Ökosystem aus zwei großen Parteien: der Supply Side und der Demand Side. Die Supply Side stellt Online Vermarkter dar, welche auf ihrer Website Traffic durch die Einbindung von Anzeigen monetarisieren wollen und dabei in erster Linie das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Ihr gegenüber repräsentiert die Demand Side, sämtliche Werbetreibende, die Nutzer auf fremden Webseiten mit ihren Anzeigen ansprechen möchten. Beide Parteien haben zu ihrem jeweiligen Zweck Tools im Einsatz, welche im Falle der Supply Side als “Supply Side Platforms (SSPs)” und im Falle des Demand Side als “Demand Side Platforms (DSPs)” bezeichnet werden.

Das Matching des SSP-Angebots sowie der DSP-Nachfrage findet auf den sogenannten Ad Exchanges statt.

Der im Zuge einer jeder Impression entstehende Auktionsprozess könnte beispielhaft folgendermaßen ablaufen:

  1. Ein Nutzer besucht die Website eines Vermarkters und verursacht dadurch eine Impression (pro verfügbarem Werbeplatz).
  2. Die SSP registriert, dass der Werbeplatz befüllt werden muss und sendet einen Bid Request an sämtliche angebundenen Ad Exchanges.
  3. Die Ad Exchanges widerum senden den Bid Request weiter an sämtliche angebundenen DSPs.
  4. Innerhalb einer jeden DSP werten nun sämtliche Werbetreibenden auf Basis der innerhalb des Bid Requests mitgelieferten Informationen über die Impression aus, ob diese bzw. der verursachende Nutzer in die von ihnen gewünschte Ausrichtung passt.
  5. Sollte das der Fall sein, gibt der Werbetreibende ein Gebot für die Impression ab.
  6. Innerhalb der DSP findet nun eine Auktion zwischen sämtlichen bietenden Werbetreibenden statt, wobei das Gebot des Höchstbietenden weiter an den Ad Exchange geleitet wird.
  7. Auf dem Ad Exchange findet erneut eine Auktion zwischen sämtlichen Höchstbietenden der angebundenen DSPs statt.
  8. Der Gewinner dieser Auktion geht in die finale Auktion innerhalb der SSP des Vermarkters, wo alle Gewinner der Ad Exchange-internen Auktionen nochmal gegen einandern bieten.
  9. Schlussendlich gibt es einen Höchstbietenden, welcher seine Anzeige auf dem entsprechenden Werbeplatz ausliefern darf.

 

Der beschriebene Prozess findet bei jeder entstehenden Impression statt und dauert maximal 200 ms. Deshalb spricht man dabei von von Real-Time Advertising. Theoretisch hat dadurch nämlich jeder Werbetreibende bei jeder Impression die Möglichkeit, auf diese zu bieten oder eben nicht, je nachdem ob sie seinen Targeting-Kriterien entspricht. Dies stellt ein enormes Potenzial dar, wenn man bedenkt, dass Display-Schaltungen traditionell via Fix- bzw. IO-Buchung vorgenommen werden, im Zuge derer z.B. 1.000.000 Impressionen zu einem vorab vereinbarten Pauschalbetrag eingekauft werden – unabhängig davon, welcher Nutzer, an welchem Standort und zu welcher Zeit diese Impressionen verursacht.

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