Google bietet Werbetreibenden zwei Möglichkeiten, Display Werbung zu schalten – über Google AdWords im Display Netzwerk (GDN) oder über die DoubleClick Bid Manager (DBM) Plattform in einer Vielzahl von Werbenetzwerken. Obwohl über beide Plattformen Display Kampagnen laufen können, unterscheiden sie sich stark in ihren Möglichkeiten.

Folgende Dinge gibt es bei der Wahl der Plattform zu beachten:

Third Party Daten

Eine Ausrichtung auf Drittanbieter-Zielgruppen ermöglicht es, die richtigen User zu finden – nämlich diejenigen, die am ehesten an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Über den DBM erreicht man 35 Drittdatenanbieter. So wird eine spitze Zielgruppenausrichtung ermöglicht. Man kann gezielt kaufbereite User ansprechen, die Ausrichtung auf bestimmte demographische Merkmale beschränken oder nach gemeinsamen Interessen steuern. Obwohl GDN keine Möglichkeit der Ausrichtung auf Drittanbieter-Daten bietet, können Kampagnen auf demographische Merkmale, gemeinsame Interessen, Webseiten-Kategorien bzw. Themen oder kaufbereite Zielgruppen ausgerichtet werden.

Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigen

Die kreativen Optionen variieren von Plattform zu Plattform. GDN bietet sowohl Text, Bild und Video Anzeigen, während der DBM nur mit Bildanzeigen, Rich Media Creatives und Videoanzeigen arbeitet.

Brandaktuell sind dynamische Creatives. Die DoubleClick Plattform ermöglicht es, bei jeder Impression relevante Inhalte für bestimmte User abzubilden. So kann man Nutzer gezielt mit einer bestimmten Botschaft oder einem Bild ansprechen. Mithilfe von XML Files oder Google Spreadsheets können bei DoubleClick beliebige Creative Assets wie Headlines, Logo- oder Produkt-Images sowie CTAs den gewünschten Zielgruppensegmenten oder entsprechenden Phasen im Verkaufstrichter zugeordnet werden.

Bei GDN kann der Google Merchant Center Shopping Feed in die Creatives integriert werden, um diese dynamisch mit den eigenen Produkten zu befüllen.

DoubleClick’s Publishing Deals

Ein Vorteil des DBMs ist die Möglichkeit von direkten Deals zwischen Advertiser und Publisher. Darunter befinden sich namhafte Publisher, wie BBC.com oder The Telegraph. Als Publisher besteht die Möglichkeit, sogenannte Private Auctions mit beliebigen Werbetreibenden anzubahnen. Für Publisher ergibt sich daraus der Vorteil, dass diese direkte Kontrolle über die Werbetreibenden auf ihren Websites erlangen und für Advertiser, dass diese garantiert, präferiert bzw. zu besonders günstigen Konditionen (abhängig von der Art des Deals) ausgespielt werden. Ein weiterer Vorteil für Publisher und Käufer ist Programmatic Guaranteed (PG). Dieses Feature ermöglicht es eine garantierte Anzahl an Impressionen auf einer Publisher Seite zu reservieren. Der neue DoubleClick Marktplatz vereinfacht den gesamten Prozess des Deal-SetUps sowohl für Publisher als auch für Käufer.

Die Gebotseinstellungen

Der DBM bietet zwei verschiedene Gebotseinstellungen, die entsprechend der eigenen Anforderungen ausgewählt werden können:

  • Manuell eingestellte Gebote
  • Automatisierte Gebote

Beim automatisierten Bieten werden die Gebote automatisch anhand der eingestellten Performance-Ziele angepasst.

GDN verfügt über drei verschiedene Arten der Gebotseinstellung:

  • Automatisierte Gebote
  • Benutzerdefinierte Gebote
  • Gebotsanpassung

Benutzerdefinierte Gebote ermöglichen es, die Gebote innerhalb der Anzeigengruppe individuell festzulegen. Beispiel: Man stellt +15% Gebotsanpassung für Mobilgeräte ein. Das bedeutet, dass alle Gebote in der Anzeigengruppe/Kampagne um 15% erhöht werden, wenn auf einem Mobilgerät gesucht wird. Das gleiche kann man für Standorte, Demographics, uvm. festlegen.

Videoanzeigen

Sowohl GDN, als auch DoubleClick bieten Werbetreibenden die Möglichkeit Videoanzeigen auf YouTube zu schalten. Während man über AdWords In-stream, In-search und In-display nutzen kann, unterstützt der DBM In-stream und In-display. Zusätzlich zu TrueView, hat man mit dem DBM Zugriff auf über 35 Plattformen.

Integration einer Data Management Platform (DMP)

Alle, die einen Schritt weiter in Richtung Zielgruppenausrichtung gehen möchten, haben im DBM die Möglichkeit eine Data Management Platform zu intergrieren. DMPs kombinieren 1st und 3rd Party Daten, um es Werbetreibenden zu erleichtern, Zielgruppensegmente zu erkennen und für ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu sorgen.

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